Часто ли мы покупаем то, что действительно необходимо? Вы удивитесь, если составите список. Еда, теплая одежда и жилье помогают нам пережить еще один день и не оказаться в зубах медведя. Все остальное — это попытка удовлетворить покупательский голод. Мы покупаем, покупаем, покупаем потому что процесс приносит радость.
Все дело в дофамине — гормоне счастья. Этот гормон вырабатывается каждый раз, когда мы делаем что-то приятное для себя. Едим вкусную пищу, встречаемся с друзьями, занимаемся сексом или добиваемся поставленной цели (худеем, например).
Когда мозг вырабатывает дофамин, нам приятно и мы становимся чуть счастливее. В центрах памяти сразу фиксируется событие приносящее удовольствие. В следующий раз, оказавшись в схожей ситуации, запускается механизм при котором в кровь выбрасывается солидная порция дофамина — нам хорошо. И даже предвкушение нравится нам не меньше, чем сам результат.
Умные маркетологи знают, как заставить мозг вырабатывать дофамин, чтобы он кричал «Купи, купи!», как ребенок в отделе игрушек.
В этой статье мы расскажем, как сделать покупку для клиента не только полезной, но и приятной. Эти приемы работают в наружной рекламе, на баннерах, сайтах и в буклетах.
Почему мы покупаем
Сразу напрашивается три варианта. Потому что выгодно, потому что надо, потому что хочется. А теперь попробуйте составить список того, что вы покупали недавно. Вот мой список:
- Зеркальный фотоаппарат
- Красный свитер с красивым вырезом
- Носки с принтом
- Глубокие тарелки для хлопьев
Каждый предмет из этого списка можно запросто вытащить из моей жизни, и ее качество не ухудшится. Фотоаппаратом я не зарабатываю на жизнь, он нужен, чтобы вести Инстаграм собаки. У меня есть другой свитер, даже два. Тарелки тоже есть, просто эти были с котами. Носки без комментариев.
Смотрел ли я на цену? Да, чтобы понять, что могу себе это позволить. Часто мы покупаем вовсе не потому, что остро нуждаемся в этом, или цена кажется нам выгодной — мы покупаем, потому что хотим получить удовольствие от процесса обладание новым. Формируется связь (рефлекс) : покупка=удовольствие
Продавать счастье
Году в 2004 я приехал в гости к бабушке. У местных была мода: по вечерам включали музыку на телефоне и так ходили по улицам. Выглядело довольно глупо, но именно это предлагает нам сделать компания Беоплей. Они продают портативные колонки и делают это красиво.
Хотите быть счастливым человеком, который встречает рассветы на крыше? Купите Беоплей.
Хотите быть исследователем природы в красивой вязаной шапочке? Купите Беоплей.
Напомню, речь идет о портативной колонке, чтобы слушать музыку на улице. Где-то в конце очень длинной странице мы все-таки видим технические характеристики колонки, но кого они интересуют. Нам показали красивую жизнь, о которой мечтают все, а начинается она с покупки колонки. Прямой связи нет, но в сказку мы все равно верим.
Цена не так важна, как вам кажется
Все это хорошо, пока дело не касается денег. Логично предположить, что люди купят что угодно, если это стоит дешево. Но, во-первых, просто так дёшево ничего не продают. Во-вторых, цена не играет ключевой роли, когда мы решаемся на покупку. По крайней мере, не всегда.
Обратимся к исследованиям.
В Гарвардской школе бизнеса провели эксперимент, чтобы выявить, как цена влияет на принятие решения о покупке.
Испытуемых попросили забраться в аппарат МРТ и показывали картинки товаров. В половине случаев сначала показывали стоимость товара, в другой — сначала сам товар. Стоимость была ниже рыночной. Результаты получились неожиданными. Люди «покупали» одинаково часто, даже если видели сначала сам товар, и только потом его стоимость. То есть цена не играет ключевой роли. Но только в том случае, если речь идет о спонтанных, эмоциональных покупках.
Во втором эксперименте испытуемые покупали скучные, необходимые для жизни товары: батарейки, фильтры для воды, фонарики. Стоимость снова сделали ниже рынка. Результаты получились обратные. Люди чаще покупали, если сначала видели цену. То есть, если речь идет о серьезной покупке, цена действительно важна, но все равно не играет ключевой роли.
Как отмечают исследователи, стоимость лишь укрепляет мнение человека о том, что товар стоит своих денег.
Покажите эмоции
Покажите людям реальные и воображаемые ситуации, когда они могут быть радостными, успешными, любимыми, в общем счастливы.. Наша цель — заставить мозг выбросить в кровь побольше дофамина и запустить тригер на покупку
Напомните про мечту. Люди способны на большее. Ну или по крайней мере хотят так думать. Нашей верой в мечту легко и изящно пользуются спортивные бренды. Вы вряд ли станете суровым атлетом, если наденете лосины, но после такой рекламы сомнений в этом не остается.
Покажите продукт в действии. Показывайте не продукт, а то, как им будут пользоваться. Зачем мы покупаем планшеты? Чтобы сидеть на Фейсбуке и смотреть видео с котиками. Но такое не продашь, поэтому Эппл показывает, какими целеустремленными и эффективными профессионалами мы можем быть с новым планшетом.
Традиционные ценности. Есть классические ситуации, когда люди счастливы или считают себя такими. Рождество, семейный круг, любимая собака. Используйте эти образы, чтобы спровоцировать дофаминовый выброс в голове зрителя.
Не лгите клиенту.Реклама распродаж обычно обещает скидки 90%. Человек приходит и видит, что со скидкой есть только один товар, остальное — по прежней цене. Обычный “развод” в наших торговых центрах. Формально никто никого не обманывал, но клиент расстроен и зол. Вырабатывается кортизол (гормон стресса), а не дофамин А довольные клиенты покупают больше и чаще. Чтобы заранее не настраивать клиента на низкие цены, реклама должна быть честной. Если скидка действует только на один товар, его и продвигайте в наружной рекламе, на витринах, листовках. Не пытайтесь манипулировать, создавайте настроение праздника.
Эмоции в наружной рекламе
В наружной рекламе действуют те же принципы. Здесь нет места, чтобы рассказать историю целиком, поэтому используйте триггеры, мощные, концентрированные образы, которые можно поставить на баннер 3х6м. Изящное решение в рекламе Икея.
Это не значит, что реклама должна быть нарочито креативной. Сообщение может быть и чисто информационным. Мы умеем так макетировать
Советы, которые приблизят вас к продающему макету
- Хорошая реклама обещает исполнение мечты. Покажите, как доволен будет человек с этим товаром. Показывайте сценарии использования, а не только продукт.
- Продвигайте качественный продукт. Удовольствие от обладания не должно сменится разочарованием и завышенными ожиданиями к качеству
- Цена — это не единственное, на чем основано решение. Цена не обязательно должна быть на рекламе. В лакшери сегменте, например, указание цены избегают
- Напомните людям о тех моментах, когда они были счастливы — воспоминания о семейных торжествах, рождение детей и тд
- Обещание большой неправдоподобной скидки и сложных манипулятивных акций может отпугнуть.
- Цена должна быть настоящей и честной. Не дайте почувствовать клиенту себя обманутым. Клиенты не идиоты и умеют считать и запоминать.Иначе вы потеряете не только обманутого клиента, но и десяток его родственников и знакомых
- В рекламе надо стараться показать простое человеческое счастье.Это трудно, но нужно стремиться.
© vizart-ptz.ru 2017 | Все права защищены. Пользовательское соглашение
