Как нейробиологи помогают предпринимателям зарабатывать

Нейромаркетинг использует науку о мозге, чтобы понять, как и почему люди покупают. В ход идут разные средства изучения мозга. Один из самых распространенных — система айтрекинга. Это крутые очки с датчиками, которые следят, куда именно смотрит человек в каждый момент.

Нейромаркетинг — это не магия и не шарлатанство. Он не может ничего внушить и не покажет, где в голове у клиента кнопка «Купить». Но он поможет понять, как сделать так, чтобы покупать было проще и приятнее.

Зачем нейромаркетинг ритейлерам

Попадая в магазин, мы ориентируемся с помощью глаз. Если глазам не за что зацепиться, мы чувствуем себя растерянными. Представьте, что вы зашли в «Ашан», а там ни одного указателя. Куда идти? Внутренняя навигация магазина помогает нам найти то, за чем мы пришли в магазин. Но это не единственная способность указателей. Вот что они могут:

• Привести покупателей туда, где они будут покупать
• Увеличить узнаваемость бренда
• Заинтересовать потребителя, показав ему рекламу

Чтобы понять, как работает навигация и насколько она полезна, можно опросить посетителей. Можно изучить статистику продаж и даже ходить по пятам за покупателями. Но все это не поможет понять, что происходит на бессознательном уровне.

В 2013 году группа ученых из Швеции провела большое исследование. Они пытались выяснить, как навигация в магазине влияет на внимание посетителей и на принятие решения о покупке. Использовали систему ай-трекинга. Так ученые смогли измерить, сколько внимания посетители уделяли внутренней навигации в магазине. Оборудование было постоянно одето на глаза посетителей и фиксировало, куда именно смотрят люди, когда ходят по магазину.

Исследователи провели два эксперимента. Первый должен был показать, как ведут себя в магазине те, кто уже был здесь, и те, кто пришел в этот магазин впервые. Второй эксперимент должен был выявить, как реклама на входе влияет на будущее поведение посетителя.

Навигация в магазине

На время эксперимента все указатели и вывески в магазине поделили на две части. Одна половина помогала найти товар. Вторая рассказывала о его преимуществах и скидках. Участникам выдали список из шести товаров, которые предстояло найти, но платить за них было не нужно. Посетители совершали свои обычные покупки и в процессе должны были найти указанные шесть предметов.

Результаты первого эксперимента:

• Посетители, попавшие в магазин впервые, больше внимания уделяют навигационным знакам, чем это делают уже бывавшие в магазине.
• Уже бывавшие в магазине покупатели больше обращают внимание на рекламные знаки, чем это делают те, кто в магазине впервые.

Даже с понятной навигацией в магазине люди, попавшие сюда впервые, большую часть энергии тратят на поиски товара. Дойдя до нужного предмета, они уже слишком уставали, чтобы читать рекламу. И наоборот. Посетители, которые уже были в этом магазине и хорошо в нем ориентировались, практически не смотрели на навигационные знаки и сохранили внимание. Когда они дошли до товара, то спокойно читали рекламу и информацию о нем.

Яркую табличку видно издалека. Текст предельно короткий и понятный.

Как это поможет магазину

Если вы хотите помочь посетителям, которые пришли в магазин впервые, нужно беречь их энергию. Вся информация должна быть подана в простом и точном виде. Никакого креатива. В идеале навигация сразу должна содержать торговое предложение, чтобы заранее влиять на поведение пользователя. Так посетитель поймет, куда идти, и будет заранее знать, стоит ли покупать этот товар.

Например, представьте, что на улице жара. И первое, что вы видите войдя в магазин — это огромная реклама мороженого. Пусть она сразу сообщает, где именно найти мороженое, чтобы посетитель не распылял внимание на новые знаки.

Реклама на входе

Второй эксперимент изучал, как реклама на входе влияет на покупки в магазине. Для эксперимента выбрали рекламу мюсли. В качестве стимула была выбрана реклама мюсли. Ее расположили рядом с самим продуктом и его аналогом, близким по цене. Участникам эксперимента поручили найти стеллаж с мюсли и принести одну коробку.

Результаты эксперимента показали

• Если посетитель видел рекламу, он гораздо чаще обращает внимание на похожие продукты, чем на непохожие
• Реклама на навигации поможет посетителю вспомнить товар, но само по себе это не мотивирует купить его

И хотя эксперимент не показал прямой зависимости между рекламой на входе и количеством покупок, здесь есть с чем работать. Если показать посетителю нужную картинку, мы сосредоточим его внимание на этом товаре. Также ученые убеждены, что реклама на навигации может стимулировать посетителей к покупке, если знак содержит торговое предложение. Не просто куда идти, а зачем.

Обычная навигация: Молоко →

Лучшая навигация: Молоко со скидкой 20% →

Как это поможет магазину

Чтобы повысить узнаваемость товара и его продажи, его изображение должно встречаться чаще. В идеале — на самом входе. Так посетитель с порога будет интуитивно искать глазами именно этот товар.

Классический пример рекламы на входе. Посетитель видит рекламу и сразу запоминает, что именно надо искать внутри.

Как сделать полезную навигацию

• Навигация должна быть в магазине. Даже в небольшом зале человек тратит энергию, чтобы найти товар.
• Навигация должна быть простой. Это помощник, который за руку ведет посетителя к нужной полке. Поэтому воздержитесь от креатива.
• Используйте разные носители: подвесные и настенные указатели, таблички, стикеры на полу и стенах.
• На навигационных знаках можно размещать рекламу товара, если это не мешает читать. Так посетитель будет сразу искать глазами нужный товар.
• Если у вас много посетителей, которые приходят в магазин впервые, используйте больше навигации. Например, на заправке на дороге, куда посетитель вряд ли скоро вернется.

 

© vizart-ptz.ru 2017 | Все права защищены. Пользовательское соглашение